Deux refontes d’identité annoncées à six jours d’intervalle disent la même chose : en 2026, une marque qui se transforme commence par retirer quelque chose de son logo. Le 13 octobre, l’agence d’événementiel Jack Morton a présenté sa nouvelle identité mondiale après sa fusion avec Impact XM. Le 19 octobre, la société de gestion américaine Lord Abbett a dévoilé un nouveau logo dont le mot-symbole abandonne tout pictogramme. Deux métiers éloignés, une même logique de réduction.
Pour une PME ou un artisan qui pense à rafraîchir son image, ces deux cas valent mieux qu’un catalogue de tendances : ils montrent dans quelles situations une refonte se justifie, et ce qu’elle doit dire.
Les points :
Jack Morton : trois visages fondus en un seul signe #
Jack Morton, agence spécialisée dans les expériences de marque, a fusionné cette année avec Impact XM. Selon le communiqué diffusé le 13 octobre, le nouvel ensemble réunit plus de 1 000 experts répartis sur 20 sites dans le monde.
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Le changement visuel tient en une décision. Le symbole historique des « trois visages », jusqu’ici composé de formes séparées, a été redessiné pour que ces formes soient reliées en une seule marque. L’agence l’accompagne d’un nouveau système visuel et d’un positionnement, « Experience Without Limits », que l’on peut traduire par « l’expérience sans limites ». La refonte a été conçue en interne par les équipes créatives de l’agence.
Son directeur général, Jared Pollacco, insiste dans le communiqué sur le fait que ce lancement va « bien au-delà d’un nouveau look ». Erik McKinney, responsable de la création pour l’Amérique du Nord, prend le contre-pied des refontes classiques : la plupart des entreprises, rappelle-t-il, lancent une marque avec un nouveau logo, une nouvelle palette et un nouveau guide de style.
Ce que dit le symbole
Après une fusion, le risque est de juxtaposer deux identités : deux logos côte à côte, deux couleurs, deux tons de voix. Relier les formes du symbole règle la question visuellement, sans discours : il n’y a plus deux maisons, mais une seule. Le logo raconte la fusion à la place du communiqué.
Lord Abbett : le nom seul, sans symbole #
Fondée en 1929, Lord Abbett gérait environ 258 milliards de dollars d’actifs au 30 septembre 2026, d’après son communiqué du 19 octobre. La société y présente un nouveau logo et un site entièrement repensé.
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Le geste principal est un retrait : le nouveau mot-symbole supprime tous les symboles et place le nom Lord Abbett au centre. L’expression visuelle et verbale a aussi été revue pour gagner en cohérence d’un marché et d’un public à l’autre. La nouvelle identité est déjà déployée sur le site, les canaux numériques, les bureaux et les documents remis aux clients.
Son directeur général, Doug Sieg, justifie le changement par la croissance : la nouvelle marque reflète mieux, selon lui, l’entreprise que Lord Abbett est devenue et la direction qu’elle prend. Le communiqué ne mentionne ni agence ni typographie, signe que le message porte sur le nom, pas sur la forme.
Pourquoi retirer plutôt qu’ajouter #
Ces deux annonces font écho au passage de Sun Life à Sunlife, un nom fondu en un seul mot, que nous avons analysé sur ce blog le 16 octobre. Trois entreprises, trois secteurs, et chaque fois une identité qui perd un élément plutôt qu’elle n’en gagne.
Les raisons sont pratiques avant d’être esthétiques. Un logo affiché en favicon, en avatar de réseau social ou sur l’écran d’un téléphone doit rester lisible à quelques pixels. Plus il compte d’éléments, plus il se dégrade. Un nom seul ou un signe unique tient à toutes les tailles.
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Il y a aussi une raison de cohérence. Lord Abbett parle de cohérence entre marchés et publics, Jack Morton d’un seul partenaire. Dans les deux cas, la simplification sert à présenter une organisation plus large comme un tout lisible.
Ce qu’une TPE peut en retenir #
Vous n’avez ni 1 000 collaborateurs ni des milliards d’actifs, mais les déclencheurs sont les mêmes à votre échelle : un rachat, l’arrivée d’un associé, une nouvelle activité, un virage vers une autre clientèle. C’est à ces moments-là qu’une refonte a un sens, pas parce que le logo « fait daté ».
Partir d’un changement réel
Les deux entreprises justifient leur nouvelle identité par un fait : une fusion pour l’une, une croissance pour l’autre. Avant de contacter un graphiste, formulez en une phrase ce qui a changé dans votre entreprise. Si vous n’y arrivez pas, un simple nettoyage de votre identité actuelle suffit sans doute.
Tester le logo en tout petit
Réduisez votre logo à la taille d’une icône d’onglet. Si un détail, une ombre, un slogan intégré ou un pictogramme secondaire, devient illisible, c’est lui qu’il faut retirer en premier. C’est exactement le travail fait par Lord Abbett.
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Déployer partout en même temps
Lord Abbett a mis à jour son site, ses canaux numériques, ses bureaux et ses documents clients en même temps. Pour une petite structure, cela veut dire faire l’inventaire avant le lancement : enseigne, véhicule, cartes de visite, signature d’e-mail, fiche Google, devis et factures. Une identité qui cohabite des mois avec l’ancienne brouille le message qu’elle devait clarifier.
La leçon de ces deux refontes est simple : une identité réussie après un changement d’entreprise n’est pas celle qui ajoute le plus de signes, mais celle qui permet de reconnaître la marque au premier coup d’œil, sur tous les supports, sans explication.
